5 - Marketing

Ce chapitre a été écrit grâce à la lecture du livre Votre plan marketing en une page

Définition du marketing : C’est la stratégie commerciale que vous utilisez pour vous faire connaître et aimer de votre prospect cible afin qu’il ait suffisamment confiance en vous pour devenir votre client.

Avant de creuser, il faut comprendre la différence entre stratégie et tactique :

• La stratégie, c’est le tableau d’ensemble, la planification à opérer avant même de penser tactique : Quand vous faites construire une maison, avant de poser la première pierre, vous allez d’abord voir un constructeur, vous faites des plans et vous choisissez les éléments de la maison.
• La tactique, c’est quand vous passez à l’action, que vous commencez à bâtir.

Le marketing pour une PME est très différent du marketing pour un grand groupe, c’est souvent ce qu’on appelle du marketing direct. Il ne s’agit pas de faire du branding, il s’agit de générer des prospects grâce à des caractéristiques précises :

• Traçable : Si quelqu’un vous contact, vous savez d’où il vient.
• Mesurable : On peut savoir lesquelles marchent le mieux.
• Des slogans qui font mouche : Cela doit susciter de l’intérêt et ressembler plus à un éditorial qu’à une publicité.
• Cible une niche : Doit viser des prospects dans certaines filières verticales.
• Une offre spécifique : Doit parler des intérêts, des désirs, des peurs et des frustrations du prospect.

Phase 1 : “Avant”

Cette phase a pour but de vous faire connaître des personnes auprès des personnes que vous ciblez et les inciter à vous répondre.

Cibler son marché

Le ciblage permet à votre message de mieux résonner aux bonnes oreilles et en se concentrant sur la bonne cible, l’entreprise aura un meilleur ROI.

Un salon esthétique peut proposer une large palette de services (bronzage, épilation, massages…), mais peut se spécialiser dans le traitement de la cellulite mais vous pourriez aller plus loin en vous concentrant sur les femmes qui viennent d’accoucher. En faisant cela, vous allez pouvoir avoir budget limité et vous allez pouvoir être plus pertinent. Le but étant que les gens, en vous lisant, se disent : “ça, c’est fait pour spécialement moi”.

Attention, proposer une grande diversité de services n’est pas interdit, mais il faut comprendre que chaque type de services devra correspondre à une campagne différente.

Vous devez chercher une niche et celle-ci doit idéalement faire “un centimètre de large” (Une sous catégorie visée avec grande précision) et des “kilomètres de profondeur” (De nombreuses personnes doivent avoir le problème).

Autre avantage de choisir une niche, le prix devient moins un problème. Un spécialiste, par exemple en médecine, n’aura pas de problème à faire payer plus cher qu’un généraliste. Croyez moi, vous ne voulez pas devenir un “produit de grande consommation”. Maîtrisez une première niche, puis passez à une autre, et ainsi de suite…

Alors comment définir votre client idéal ? Utilisez l’indice PVP :

• Épanouissement personnel : à quel point appréciez vous travailler avec de tels clients ?
• Valeur : Quelle est votre valeur de votre travail aux yeux des acteurs de ce segment ?
• Profit : Quelle est la marge sur ce segment ? Pour chaque segment, mettez des points et concentrez vous sur les segments qui en ont le plus.

Vous devrez ensuite vous mettre dans la peau de votre prospect et voici un ensemble de questions à se poser :

• Qu’est-ce qui les réveille la nuit et les garde éveillés les yeux grand ouverts fixant le plafond ?
• De quoi ont-ils peur ?
• Qu’est-ce qui les met en colère ? Contre qui sont-ils en colère ?
• Quelles sont leurs principales frustrations quotidiennes ?
• Quelles sont les tendances qui montent et vont se développer dans leur secteur ou concernant leur vie quotidienne ?
• Que désirent-ils le plus ardemment, et en secret ?
• Leur prise de décision est-elle influencée par un biais de perception intrinsèque ?
• Quels magazines lisent-ils ?
• Quels sites web consultent-ils ?
• Comment se déroule leur journée type ?
• Quelle est la principale émotion qui domine ce marché ?
• Quelle est LA chose qu’ils désirent plus que toute autre ?

Ensuite, passez à la création du persona idéal. Un persona est un personnage fictif qui représente votre prospect, cela va vous aider à raconter son histoire et à envisager son point de vue. Vous devrez aussi créer un persona pour chaque type de décideur ou d’influenceur que vous pourriez rencontrer.

Élaborer son message

Pour commencer à cibler votre marketing, il faut considérer deux choses :

• Quel est le but de votre publicité ?
• Sur quoi votre annonce doit elle se concentrer ?

La règle d’or à appliquer est simple : une seule chose, un seul objectif à la fois. Une fois l’objectif défini, il faut savoir ce que vous voulez amener votre public à faire ? (Appeler un numéro vert ? envoyer un email ? Cliquer sur un lien ?…). Votre appel à l’action doit être extrêmement clair (Pas un simple “N’hésitez pas à nous appeler”) tout en leur laissant choisir leur canal de communication préféré.

Rappelez vous aussi que sur le marché des PME, tout le monde essaye d’interpeller les prospects avec le même message : “Regardez-moi” alors que votre message doit être complètement axé sur le besoin.

Choisissez votre principal argument de vente Si vous n’avez pas d’abord mis au clair dans votre esprit la raison d’être de votre entreprise et la raison pour laquelle les gens devraient s’adresser à vous, le combat est perdu d’avance.

Vous devez avant tout identifier votre Unique Selling Proposition (USP), la principale promesse commerciale que vous faites à vos clients, votre principal argument de vente. Et vous ne pouvez pas dire “je ne fais rien de spécial, je vends du café” sinon pourquoi certains arriveraient à le faire payer 4 à 5 fois plus cher que le votre ? Le but de l’USP est de répondre à la question suivante : “Pourquoi dois-je fais mes achats chez vous et pas chez votre concurrent ?”

La réponse ne peut être “qualité” ou “excellent service”. Une bonne USP ne doit pas être une bonne pratique ou quelque chose qui peut se vérifier après l’achat du produit. Une bonne USP doit être pensée pour attirer les prospects avec une promesse solide, avant même qu’ils aient pris leur décision.

La question qui se pose donc dans 90% des cas : “Si mon entreprise n’a rien d’unique, comment rédiger mon USP ? Que puis je réellement promettre ?“. Et bien posez vous ces deux questions :

• Pourquoi ces individus doivent ils acheter tel ou tel produit ?
• Pourquoi devraient il l’acheter à moi ?

Pensez comme votre prospect Vous devez penser comme vos prospects - Que veulent ils vraiment ? Généralement, ils veulent ce qui découle de ce que vous vendez. Une montre à 50 euros donne l’heure de la même façon qu’une montre qui coûte 50 000 euros mais celui qui paye ce montant achète un statut social, du luxe, de l’exclusivité… Savoir l’heure n’est plus la motivation première.

Vous devez découvrir ce que votre prospect cherche vraiment puis vous devez devenir “remarquable”. Remarquable ne veut pas nécessairement dire unique au monde mais vous devez être différent. Un exemple assez parlant est celui des cafés qui se sont mis à faire des dessins sur les cafés servis.

Le pitch Vous devrez ensuite préparer votre pitch, c’est à dire, ce que vous allez répondre “Et vous, vous faites quoi dans la vie ?” et cette réponse doit être centrée sur le client, son problème et sa solution. On doit se rappeler de vous pour la solution que vous apportez et pas pour votre fonction/activité.

Une des formules les plus connues : “Savez vous que exposition du problème, Pour l’éviter nous procédons comme ceci: présentation de notre solution. Voici ce que cela donne dans les faits : votre exemple de réussie”. Un exemple simple : “Savez vous que la plupart des gens ne révisent pas leurs contrats d’assurances lorsque leur situation change ? Pour éviter cela, je veille à la tranquillité d’esprit de mes clients en garantissant que leurs contrats couvrent toujours et soient actualités en fonction de la situation. Pas plus tard que la semaine dernière, l’un de mes clients a été cambriolé, il a pu être indemnisé sur la totalité de ces biens car nous avions justement révisé son assurance”.

Élaborer votre message Si vous n’expliquez pas de façon imparable à votre client en quoi votre proposition de valeur est différente, il se rabattra sur le prix pour prendre sa décision.

Commencez par vous poser ces questions :

• Parmi les produits et les services que vous proposez, quels sont ceux que vous fournissez le mieux ? Quel est le problème que vous êtes sûr de pouvoir résoudre pour toute personne appartenant à votre marché cible ?
• Parmi les produits et les services que vous proposez, lesquels sont ceux que vous préférez fournir ?
• Quels sont les produits que ma clientèle achète réellement ? Par exemple, les propriétaires de maison n’achètent pas une assurance, mais leur tranquillité d’esprit.
• Quel est ton meilleur atout ?
• Quels sont les mots et les phrases les plus chargés en émotions qui capteront au mieux l’attention de ma clientèle ?
• Quelles seront les objections de mes prospects et comment je vais y répondre ?
• Quelle offre à priori extravagante puis-je proposer ?
• Quelle histoire convaincante pourrais je raconter ?
• Qui vend un produit ou un service semblable au mien ? Comment ils s’y prennent ?

Que veut votre marché cible ? Ce sont les émotions qui guident nos achats, pas la logique qui ne vient qu’en justification dans un deuxième temps. Lorsque vous interrogez les gens, vous devez donc aussi observer et vraiment chercher ce qu’ils achètent en réalité. Ceux qui achètent une voiture de luxe vous diront qu’ils achètent qualité, confort, fiabilité… mais en réalité, ils achètent un statut.

Commenter créer une offre irrésistible ?

• La valeur : réfléchissez d’abord à la valeur la plus cruciale que vous pourriez apporter à votre client. Quel est le résultat souhaité ?
• La langue et le jargon : si vous n’appartenez pas au milieu de votre marché cible, vous devez acquérir sa façon de s’exprimer, sa langue et son jargon.
• Une bonne raison : si vous proposez une offre superbe, vous devez la justifier car le prospect se demande automatiquement où est l’arnaque. Vous pouvez dire par exemple : c’est une fin de série, des stocks trop importants…
• Les survaleurs : cumuler les promotions et bonus peut faire décoller votre offre. Il suffit parfois d’un simple “et ce n’est pas tout”.
• La rareté : votre offre doit avoir un caractère de rareté pour inciter le client à passer à l’action dans la foulée. Par exemple, votre stock, votre temps et vos ressources sont limitées.

Cibler ce qui fait mal Vos prospects et clients ont un mal : ils veulent une solution qui soulage leur douleur, et non des fonctionnalités et des avantages. Exemple : achetez un écran de télé, c’est le ramener à la maison, le déballer et l’installer… Imaginez si, au lieu d’offrir une remise, vous proposez la livraison et l’installation gratuite.

Les points forts d’un bon argumentaire Voici quelques exemples des mots les plus percutants souvent employés : libre, vous, économies, résultats, santé, amour, prouvé, argent, nouveau, facile, sécurité, garantie, découverte. Utilisez l’un de ses mots peut bouleverser vos résultats.

Votre argumentaire doit utiliser au moins l’un des cinq principaux moteurs du changement humain que sont : la peur, l’amour, l’envie, la culpabilité et la fierté.

Vous devez aussi avoir une accroche, voici quelques exemples connus qui reposent tous sur au moins l’un des cinq principaux moteurs du changement :

• “Ils riaient tous quand je me suis assis au piano mais quand j’ai commencé à jouer…”
• “Qui veut une silhouette de star ?”
• “L’incroyable secret d’un golfeur unijambiste”
• “Les confessions d’un avocat radié du bareau”
• “Avez vous jamais vu un homme pleurer ?”
• “Lettre ouverte à toutes les personnes en surpoids de Paris”
• “La vie d’en enfant faut elle 1$ ?”
• “Comment un étrange accident m’a évité la calvitie ?”
• “Et si le gouvernement gelait votre compte bancaire ?”
• “Les bénéfices cachés engrangés par votre ferme”

Il faut mesurer le ROI

John Wanamaker disait : “La moitié de l’argent que je dépense en publicité est un gaspillage sans nom. L’inconvénient est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit”. Aujourd’hui, c’est de moins en moins vrai grâce au numéro de téléphone spécifique, aux sites web, aux coupons… Vous ne devez pas hésité à sabrer dans vos dépenses marketing les moins prévisibles.

Chaque média est différent, n’essayez pas de les maîtriser vous mêmes, faites appel à des spécialistes de chacun d’entre eux. Leurs conseils vous feront gagner beaucoup d’argent et de temps.

Bien entendu, vous devez mesurer, pour chaque campagne, si elle vous a rapporté plus que ce qu’elle vous a coûté ? C’est à dire le ROI. Surtout n’essayez pas de jouer au jeu du marketing de masse, de la valorisation de marque, du faire parler de soi… tout ce qui compte, c’est que les prospects, en lisant votre message, se disent “ça, c’est exactement ce qu’il me faut”.

Rentabilités & valeur vie client

La valeur vie client correspond au montant que la personne va vous donné, à terme, tout au long de sa relation avec votre entreprise. Si vous vendez des imprimantes et des cartouches, il ne faut pas que calculer le ROI d’un client lors de la vente de l’imprimante mais aussi les cartouches d’encres qui va nous acheté tout au long de sa vie. L’argent gagné sur l’imprimante s’appelle “front-end” (ou coût d’acquisition)et l’argent gagné sur les achats ultérieurs s’appelle “back-end” (ou rentabilité à terme).

Gérer son budget

Toute dépense marketing est vouée à l’un des trois phénomènes suivants :

• L’échec : vos bénéfices commerciaux sont inférieurs à vos dépenses en marketing → Arrêtez tout et changez de méthode.
• Le flou artistique : vous n’avez pas la moindre idée du résultat car vous n’en évaluez pas les résultats → Arrêtez tout et mettez en place des mesures.
• La réussie : vous gagnez plus que vous avez dépensé en marketing → Consacrez y autant d’argent que possible.

Et, par pitié, si cela marche, ne limitez pas votre budget marketing. L’auteur a cette phrase : “accordez un budget illimité au marketing qui marche”. Si vous avez peur d’avoir trop de commande : 1) c’est un beau problème et 2) c’est peut être l’occasion d’augmenter vos prix. Le seul bon moment pour fixer un budget marketing est pendant votre phase de test.

Par contre, n’ayez pas qu’une seule source de nouvelles commandes, essayer plutôt d’en avoir cinq.

Phase 2 : “Pendant”

Capter les leads

Parmi tous les personnes qui auront vu votre annonce, certaines seront prêtes à acheter immédiatement, certaines ne le feront pas immédiatement. Vous devez donc stocker les leads dans une base de données (ou un logiciel de type CRM).

Pour faire le tri dans ceux qui vont venir, n’hésitez pas à utiliser des cadeaux commerciaux. par exemple, si vous êtes photographes, offrez un DVD “Les sept erreurs à éviter lorsqu’on choisit un photographe pour son mariage”. Toute personne qui répond à cette annonce serait bien évidemment un prospect à fort potentiel. N’oubliez pas que l’objectif est de générer des leads, n’essayez pas de vendre quelque chose avec votre annonce car pour le moment, vous cherchez juste à écarter les personnes qui ne sont pas intéressées pour construire une base de données propre.

Si vous n’êtes pas convaincu, voici les statistiques :

• 03% des cibles sont prêtes à acheter tout de suite.
• 07% pourraient acheter.
• 30% sont intéressées tout de suite.
• 30% ne sont pas intéressés.
• 30% ne voudront pas de votre produit, même s’il était gratuit. Donc, en ayant une annonce qui permet d’avoir des leads au lieu de vouloir à tout prix vendre, vous allez adresser 40% de la cible au lieu des 3%.

Fidéliser les leads

Vous devez accepter le fait que la plupart des gens ne sont pas prêts à acheter immédiatement - Vous devez donc trouver des moyens de garder le contact et vous positionner comme un expert dans votre domaine. Au bout d’un certain temps, un certain nombre de personnes vous auront à l’esprit quand ils seront prêt à acheter.

Vous ne devez pas être le commercial lourdingue qui rappelle X fois, essayez plutôt de leur envoyer en permanence des informations pertinentes (tutoriels, articles, études de cas…) jusqu’à ce qu’ils soient prêt à acheter.

Vous devez aussi utiliser au maximum le levier des offres. Une des règles fondamentales : offres plus convaincantes et plus fréquentes = croissance rapide de l’entreprise. Intégrez la création d’offre dans votre quotidien. Créez un calendrier marketing et forcez vous à le respecter. Par exemple :

• Chaque jour, suivre les réseaux sociaux et répondre aux messages.
• Chaque semaine, écrire un article de blog et envoyer le lien par email.
• Chaque mois, envoyer une newsletter imprimée ou une carte postale.
• Chaque trimestre, envoyer une lettre de relance aux anciens clients.
• Chaque année, envoyer un panier cadeau aux meilleurs clients.

Convertir les ventes

En 2007, le journal The Washington Post a organisé une expérience sociale devenue célèbre. Le violoniste virtuose Joshua Bel, l’un des meilleurs violonistes au monde, a accepté de jouer incognito dans une station du métro de Washington.

Dans une salle de concert, son billet coûte souvent plus de 100 dollars mais dans le métro :

• Plus de 1000 personnes sont passées devant lui.
• Seulement 7 personnes se sont arrêtées pour écouter vraiment.
• 27 personnes ont donné de l’argent.
• Il a récolté 32 dollars au total.

Qu’est-ce qui fait la différence ? le positionnement. Si vous êtes un musicien professionnel mais que vous vous positionnez comme un artiste de rue, vous serez traité et payé comme tel. A l’inverse, si vous vous positionnez comme un musicien professionnel, la clientèle acceptera de payer beaucoup plus.

Même si vous êtes un entrepreneur éthique, vos prospects ne vous font pas confiance, vous êtes coupable jusqu’à preuve du contraire. La confiance est le principal obstacle à la vente. La plupart des entreprises tentent de vendre avant même d’instaurer un climat de confiance. Vous devez plutôt adapter une approche visant à éduquer vos clients pour gagner leur confiance et vous positionnez en expert.

Au lieu d’essayer de vendre directement, vous devez d’abord proposer quelque chose d’intéressant, qui aidera les clients à résoudre le problème auquel il est confronté (vidéo, témoignage, webinaire…). L’intérêt de retarder une vente est double :

• Cela prouve que vous êtes prêt à donner avant de recevoir, ce qui brise une résistance chez l’acheteur.
• Cela vous positionne comme expert dans votre domaine.

Vous devez être perçu dans l’esprit de vos prospects comme quelqu’un qui les éduque et apporte des solutions à leurs problèmes. Considérez vous comme un agent de changement, un créateur de valeur, d’avantages et de bénéfices dans la vie de vos clients.

Une autre façon d’améliorer la conversion est de proposer une garantie irrésistible ce qui permet de renverser l’aversion au risque et d’éviter de déclencher un signal d’alarme dans l’esprit de votre prospect. Par exemple, pour une société informatique, la garantie pourrait être “Nous vous garantissons que nos consultants informatiques, certifiés et expérimentés résoudront vos problèmes sous X heures. S’il n’y arrivent pas, nous vous rembourserons deux fois le montant de la facture”. La garantie doit bien sûr être très spécifique et lever toute crainte du prospect.

Pour finir ce chapitre, il faut parler de la stratégie de prix car c’est un indicateur important de votre positionnement. Le prix d’une Ferrari ne correspond pas aux coûts des matériaux et dans le même genre, pour une opération à cœur ouvert, prendriez vous le chirurgien le moins chez du marché ? Voici quelques points à retenir :

• On pense souvent que plus l’offre est étendue, plus les ventes sont élevées ! Mais il a été démontré à maintes reprises que c’était faux. Les produits Apple, par exemple, ne sont disponibles qu’en très peu de variantes : proposer une version standard et une version premium 50% plus cher.
• Il y a toujours un avantage à proposer des offres “illimitées” car là aussi, c’est une façon de limiter le risque perçu par le client. N’oubliez pas que les gens ont tendance à surestimer l’utilisation qu’ils feront d’un service ou d’un produit; votre risque est donc limité.
• Faire du haut de gamme, si vous y arrivez !
• Résistez à la tentation des remises à moins d’avoir une stratégie de produits d’appel. Plutôt que de vendre au rabais, ajouter plutôt des services et des bonus.
• Ayez conscience que chaque employé pourrait avoir l’occasion de vendre même s’il est au SAV ou à l’accueil. Vous devez leur expliquer inlassablement qu’ils ont tous le droit de vendre et leur accorder des primes s’ils réussissent !
• Pour finir, permettez aux gens d’essayer avant d’acheter. Si avant d’acheter un chiot, vous l’ameniez à la maison, que vous enfants jouent avec et qu’il dorme avec vous, allez vous le retourner au magasin ?

Phase 3 : “Après”

Proposer une expérience unique

L’un des points qui différencient les entreprises exceptionnelles des entreprises ordinaires est qu’elle ont des tribus de fans inconditionnels qui vont amplifier votre marketing d’une façon bien plus efficace que tout ce qui peut exister en marketing payant. Pour cela votre entreprise doit :

• Chercher constamment à étonner ses clients.
• Créent et développer des relations à vie.
• Avoir des moyens de contact accessibles.
• Mettre en oeuvre produits et services de manière créative.
• Proposer une expérience exceptionnelle.

Cette expérience doit aller jusqu’au suivi du client et des résultats qu’il obtient avec votre produit. Si vous vendez des tapis de courses à des gens qui veulent perdre du poids, vous ne devez pas vous arrêter une fois le tapis de vente vendu, vous devez vérifier qu’ils s’en servent bien et qu’ils arrivent à perdre du poids. Cela peut paraître compliqué mais si vous n’aidez pas votre client à atteindre ces objectifs, votre réputation sera détruire petit à petit à cause de mauvaises recommandations, notamment sur les réseaux sociaux. Même si vous vendez la meilleure vitamine au monde, vous devez lui donner une saveur sucrée pour inciter l’enfant à l’avaler.

Selon Peter Drucker : “Une entreprise n’a que deux fonctions essentielles : le marketing et l’innovation”. L’innovation va bien au delà du produit et peut s’appliquer à la manière dont le produit est financé, packagé, livré, géré, commercialisé… Vous devez essayer d’avoir le sens du spectacle même si votre produit est ennuyeux ! Prenez l’exemple de ce restaurant qui a offert à ses clients de venir les chercher chez eux et de les ramener.

Pour communiquer tout cela, vous devez, en tant qu’entrepreneur, créer du contenu. Pour se faire, vous devez consommer du contenu qui a une vraie valeur ce qui vous permettra ensuite de créer du contenu de valeur - Choisissez des gens qui ont déjà fait ce que vous voulez faire, n’écoutez pas ceux qui n’ont que des idées ou des théories. L’époque où l’on employait des techniques de ventes standard touche à sa fin car tout le monde a accès à énormément d’information et la réputation est donc devenu le bien le plus précieux qu’il soit. Vous devez transformer votre marketing basé sur l’information en un marketing basé sur l’éducation, vous devez devenir un conseiller de confiance qui a des relations solides. Nous sommes en train de passer à l’économie de la réputation.

Augmenter la valeur vie client

L’acquisition de nouveaux clients n’est qu’une des deux façons de faire croître votre entreprise, l’autre consiste à mieux exploiter votre clientèle actuelle et passée et il est bien plus facile de gagner de l’argent en exploitant cette partie. Voici quelques façons de faire :

La hausse de prix

Le clients sont beaucoup moins sensibles au prix qu’on ne le pense - Réfléchissez au nombre de fois où vous avez payé avec votre carte de crédit sans regarder ni le détail ni le total de la facture. Par contre, chaque augmentation doit être expliquée (Qualité améliorée, augmentation des coûts de production…).

La vente incitative

“Voulez vous des frites avec votre hamburger ?” Cette question est à l’origine de centaines de millions de dollars de McDonald’s. Vous devez proposer aux clients des produits supplémentaires en complément de leur achat principal.

N’oubliez pas que l’effet de contraste va jouer pour vous : lorsque l’on perçoit deux choses similaires simultanément, on évalue le deuxième en fonction du premier. Lorsque l’on achète un produit cher, on percevra les produits supplémentaires comme relativement bon marché. C’est aussi le bon moment pour placer la fameuse astuce “La plupart des clients qui ont acheté X ont aussi acheté Y”.

La fréquence

Augmenter la fréquence à laquelle vos clients achètent est aussi une bonne solution. Pour se faire, vous pouvez par exemple :

• Envoyer des rappels (courriers, emails, sms…).
• Donnez leur une bonne raison de revenir comme offrir un coupon de remise de 30% pour un prochain achat.
• Si cela s’y prête, essayez de transformer les achats en abonnements - Shave CLub par exemple a transformé la vente de rame de rasoirs jetables en service d’abonnement.

La réactivation

N’hésitez pas à contacter vos anciens clients en suivant un principe très simple :

• Recherchez dans votre base de données ceux qui n’ont rien acheté depuis longtemps.
• Créez une offre qui leur est dédiée (remise, cadeau…).
• Contactez ceux qui n’ont pas réactifs pour savoir pourquoi ils ne sont pas revenus (faites un email avec des titres comme “Vous nous avez manqué” ou “Avons nous fait quelque chose de mal ?“.

Avec tout cela, vous ne devez pas perdre de vue que tous les clients ne se valent pas, certains clients, par exemple, peuvent prendre beaucoup de temps à votre hotline et détruisent votre rentabilité. En général, votre clientèle peut se diviser en quatre catégories :

• La tribu : les clients qui sont des fans inconditionnels et aident à promouvoir votre entreprise.
• Les churners : les clients qui ne peuvent s’offrir votre produit par manque de temps ou d’argent.
• Les vampires : les clients qui peuvent s’offrir vos services mais ils consomment une telle quantité de ressources de votre entreprise par rapport aux autres clients. Ce sont eux qui vont généralement à “demander à parler au patron”.
• Les léopards des neiges : les clients qui représentent une grosse part de vos revenus. Ils sont top mais rare donc pas idéal pour une stratégie de croissance.

Et ne pensez pas que “le client a toujours raison”, seul un bon client a toujours raison. Vous ne devez pas hésiter à vous séparer des churners et des vampires.

Orchestrer et stimuler les recommandations

Vous ne pouvez pas vous permettre d’attendre les recommandations, vous devez les déclencher. La stratégie de base est simple : demander aux gens s’ils sont satisfaits du produit puis demandez une recommandation. Voici un bon exemple : Monsieur Bob, cela a été un plaisir de travailler avec vous. Si vous connaissez quelqu’un qui se trouve dans la même situation que vous, nous serons ravis de lui offrir l’une de nos cartes-cadeaux d’une valeur de 100 dollars valable lors de la première visite. Et si nous parvenons à maintenir un coût peu élevé pour nos services, c’est parce qu’une bonne partie de notre travail provient de recommandations de personnes comme vous

Ne doutez jamais que vos clients connaissent d’autres personnes qui leur ressemblent. Et n’hésitez pas à être extrêmement précis comme dans cet exemple : Bonjour, Bob,
Si vous connaissez quelqu’un qui souhaite acheter ou vendre une propriété, ou qui approche de l’âge de la retraite et a récemment perdu son travail, j’ai quelque chose qui pourrait les aider. J’ai préparé un rapport spécial qui s’intitule Les 7 clés pour profiter de vos indemnités de licenciement et vous assurer une retraite entièrement financée. Si vous connaissez quelqu’un qui pourrait en profiter, vous pouvez m’appeler ou m’envoyer un SMS, et je vous enverrai une copie de ce rapport.

Dernier point votre marque

Pensez à votre entreprise comme une personne. Quels sont les attributs qui définissent sa personnalité ?

• Quel est son nom ?
• Que porte-t-elle (le design) ?
• Comment communique-t-elle (le positionnement) ?
• Quelles sont ses valeurs fondamentales et que représente-t-elle (la promesse de marque) ?
• À qui est-elle associée (le marché cible) ?
• Est-elle connue (la notoriété de marque) ?